Когато клуб реши да си смени емблемата, това предизвиква суматоха - както се случи с "Манчестър Сити". Такива промени се случват веднъж на 15-20 години. В същото време екипите на отборите се променят всяка година - сменят се цветовете, добавят се детайли, сменят се буквите на надписите, и се добавят нановлакна и други подобни неща, неразбираеми за хората. Отдавна сме свикнали с тези неща - новините за променените екипи събират кликове и коментари по сайтовете, но никой не се замисля какъв е смисълът в ежегодните промени.

Преди всичко трябва да се знае, че те са инициатива на спонсорите, не на клубовете. Отборите получават огромни приходи за дългогодишните си договори с производителите. През февруари 2015 г. "Ливърпул" сключи рекордна за клуба сделка с "Ню Баланс" за 6 години срещу 400 млн. евро, или по 66 милиона на сезон. През 2014-а "Арсенал" подписа дългосрочно с "Пума" срещу 40 млн. евро годишно. Пак тогава "Манчестър Юнайтед" се договори с "Адидас" за рекордните в световния спорт 981 млн. евро за 10 години.

"Найк" изплаща по 100 млн. на година само за "Барселона", ПСЖ, "Интер" и "Зенит". А миналата година "Адидас" открадна от американската компания "Манчестър Юнайтед" и "Ювентус" и ги добави към списъка с "Реал", "Челси" и "Байерн" срещу само 2000 млн. евро годишно. За да не бъде скъсването болезнено, "Найк" отне на "Адидас" споразумението с НБА и подписа с 8-годишен договор срещу 1 млрд. долара (925 млн. евро).

"Адидас" плати рекордната сума на "Манчестър Юнайтед", защото с нея си осигури лидерска позиция на пазара. Но това не беше победа за германската компания, защото от търговска гледна точка тя отстъпва на "Найк" почти във всичко. През 2014 г. продажбите на американците са 27 млрд. долара (25 млрд. евро), а на "Адидас" - 16 милиарда (14,8 млрд. евро). В същото време "Бизнес файненс нюз" твърди, че "Адидас" планира за 5 години да увеличи оборота до 22,2 млрд. евро, а "Найк" - до 50 млрд. долара (46,2 млрд. евро). Иначе казано - колкото и рекордни да са договорите с клубовете, производителите печелят от тези сделки в пъти повече.

Срещу парите си компаниите купуват от клубовете правото на разработка, доставката на екипите, отпечатването на своята емблема до образите на Роналдо или Ибрахимович, които винаги са в новинарския поток, и солиден процент от продажбите в клубните магазини. Какво получава клубът, освен парите? Безплатни екипи. Екипировката идва по индивидуални клаузи в договорите, а лъвският пай от продажбите е за доставчика. На самия отбор се предоставя само ограничено количество екипи за мачовете. Парите от продажбите на фланелки се делят по различен начин, но детайли не се оповестяват. Тайна остава цялата информация, без общата сума, давана от спонсорите, макар че и тези сведения понякога стигат до медиите чрез вътрешни източници. При много от клубовете с най-големите продажби може само косвено да се определи кой е спечелил повече.

На практика се оказва, че ежегодната промяна на екипите е част от рекламната кампания на производителя, а на отборите е отредено да рекламират новата им продукция. Ако емблемата на клуба принадлежи единствено на него и се асоциира само с него, то за клуба екипът е на втори план, а значимото остава рекламата на бранда. И ако емблемата може да се използва дълго време, да носиш десетки години един и същ екип е все едно да гледаш с години един и същ рекламен клип по телевизията.

Има нещо, което различава производителите "Адидас" и "Найк" от производителите "Ейч енд Ем" и ЗАРА. "Моделите", рекламиращи футболната екипировка, не го правят само на определени и малко на брой фотосесии, а чрез нея си изкарват милионите, като играят мачове всяка седмица. И ако на тях им стане неприятно да обличат това, което производителят им предоставя, сумите по спонсорските договори ще спаднат. За да се харесат на звездите, производителите оборудват цели научни лаборатории.

Например, за световното през 2014 г. "Пума" достави на Италия екипи със специални влакна с масажиращ ефект, така че футболистът да се възстановява по време на мача. Това нямаше никаква практическа полза, но никой не се отказа от удоволствието. Друга екстра, която сега е модерно да внедряват във всички екипи, е терморегулацията. При ниски температури и в големи горещини играчите излизат в едни и същи фланелки, които съхраняват или отпускат топлината на тялото. Така че мондиалът в Катар при 40 градуса непременно трябва да бъде предшестван от нов пробив в тези технологии.

Маратонките също са включени във войната на брандовете. Футболистите сключват персонални договори с производителите, за тях са разработват индивидуални артикули, които са максимално пригодени към профила на стъпалото и на движенията им. От друга страна, играчите първи се ползват от най-новите разработки, тестват ги в мачовете, дават отзиви и препоръки и пълноценно участват в разработката. В момента в най-богатото първенство - Премиършип, 102-ма футболисти са обути в "Мадижста" на "Найк", а "Адидас" със своите "Adizero F50" е втори с 95 играчи.

Футболните екипи са най-плодоносното нещо в съюза между техническите спонсори и клубовете. Клубовете получават пари за реклама, цялата необходима екипировка и част от приходите от фирмените артикули. Футболистите получават най-новите разработки, които им помагат да се раздават максимално. А производителите получават огромни приходи от продажбите, като продължават научните разработки.